199元付费会员，东方甄选这次“操之过急”了吗

　　10月17日，东方甄选正式上线“甄选会员”，成为全网第一家实行付费会员制度的直播机构。

　　据官方介绍，“甄选会员”每年需199元，开通“甄选会员”一年最高可省12000元。用户办理东方甄选会员后，可以在一年内(365天)享受自营品牌88折、85折优惠，每月一张满100元可用的12元非自营品优惠券以及包含了多张指定用品券的66元限时入会礼包。

　　为进一步了解东方甄选推行付费会员制的难点以及接下来动作，10月18日，经济导报记者曾多次致电东方甄选，截至发稿前，仍无人回复。

“甄选会员”的特殊之处

　　“‘甄选会员’对于我这样的‘囤货党’而言，比较划算。我购买了近2000块钱的商品，直接一单回本了!”东方甄选用户李慧表示。

　　经济导报记者在登录东方甄选时注意到，在东方甄选开屏、弹窗和首页固定位置都可以点击进入“成为甄选会员”界面。东方甄选120多款自营商品大部分都参与了会员优惠活动，但目前不设会员门槛，非会员仍然可以原价购买商品。

　　在权益规则部分，东方甄选指出，“每位东方甄选‘甄选会员’每月在购买商品享受的总优惠金额上限为1000元”，且存在部分例外商品、特殊商品(如：新品、秒杀、定向权益等)不参与优惠权益活动的情况。

　　同时，东方甄选表示，如果会员一年内没有享受满199元优惠，东方甄选会将剩余卡费以现金方式退还或用于抵扣下一年会费。

　　“省不够，就退费”的规则引起网友热议，东方甄选表示这样设计是为了避免用户产生“回本焦虑”。

东方甄选的“底气”

　　今年8月份，东方甄选发布了首份财报。财报显示，从2022年6月1日至2023年5月31日，2023财年全年东方甄选净营收45亿元，同比增加651%，总GMV(商品交易总额)合计高达100亿元。其中，抖音直播账号已合共吸引超过4180万粉丝，抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数为1.36亿单。

　　值得注意的是，在2023财年，东方甄选自营产品及直播电商分部总营收为39亿元，其中已经开发了超过120款自营产品，总营收超过26亿元。直播电商业务已经为东方甄选贡献了强劲的发展动力，东方甄选的粉丝数量也已经达到了一定的量级，成为付费会员的重要基础和支撑。

　　回顾东方甄选的崛起之路，与传统网红直播带货不同，他们用故事讲产品，用“文化人带货”的独特标签俘获了大众的心。

　　当然实现流量口碑双丰收的东方甄选并没有“膨胀”。事实上，从2022年夏天爆火后，东方甄选就一直在为独立电商平台做准备。随着去年6月董宇辉在网上出圈，东方甄选也迅速成为了抖音的头部直播带货平台，8月东方甄选就在各大应用商店上线了独立，但仅限购物。

　　到今年7月初，东方甄选才开始上线直播间功能。7月中旬，东方甄选的微信小程序商城也上线直播功能。8月底，东方甄选又入驻淘宝直播间，开启直播带货业务。有研究在分析东方甄选“脱抖入淘”的意义时表示，不仅在于脱离对抖音流量的依赖，更是看重淘宝作为货架电商更适合自营品销售。

　　可以说，从去年到现在，东方甄选一直在寻找不同的发展道路，而付费会员制度被外界看作是东方甄选希望进一步转化用户作为“私域流量”的尝试。

　　东方甄选CEO孙东旭曾表示，付费会员实际上是一种双向奔赴，客户选择支付一定的年费，我们也会给付费会员提供更加全面的、专享的服务，包括实实在在的商品打折和优惠。这个功能必须通过自建实现，为东方甄选的客户量身定制专属的功能和服务。

转型之路道阻且长

　　今年7月，孙东旭曾解释东方甄选的三个定位：一是做甄选好物平台;二是通过独立不断给用户提供差异化的服务，以后东方甄选会建立会员服务体系， 给付费会员提供超值好物；三是做文化平台，给用户提供言之有物的好内容，读万卷书，行万里路。

　　海通国际也曾表示，公司以直播电商出发，逐步推出自营产品，渠道和产品相辅相成，实现增长;线上付费会员为以自营产品为核心的客户提供私域服务，有望提升进一步提升核心用户粘性。

　　“付费会员是东方甄选维持用户存量的好办法。”京东集团一运营岗员工表示，“但是，对于习惯了在直播间下单的用户而言，转移消费阵地似乎并不容易。”因此，此次推出付费会员，是对东方甄选自营产品的消费黏性和信任度是一个考验。

　　浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林认为，对于已经成熟的头部电商平台来说，由于已经完成了流量积累，几乎全国人手一个账号，此时他们推会员制，或者通过打折将会员费最终返还给消费者，以此鼓励和促进更多消费，是有用户基础的。但对东方甄选来说，消费者习惯尚未完全培养起来，也没有获得足够大的用户流量，此时推出付费会员制，还为时尚早。

　　另外有媒体指出，相较于抖音、淘宝直播间的火爆人气，东方甄选的下载量仍处在低位。根据第三方平台统计，截至7月31日，东方甄选在各应用市场下载量大约在500万左右，且在短期检测中，日下载量正在呈下降趋势。

　　正如董事长俞敏洪所言，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”